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軟文營銷需“了解讀者 尊重媒體”

發布時間:2018-02-05 16:02:02訪問人數:作者:元大人

近期自媒體盛行,科技媒體在自媒體的帶動下呈現了一片繁榮昌盛的景象,這促使互聯網行業的公關輿論變得格外重要。自媒體時代,網站編輯、記者不再享有輿論話語權的絕對控制地位,涌現出的眾多寫手成為現今科技媒體一股不可忽視的力量,互聯網公關界的玩法也出現重大變化,軟文營銷的難度逐漸增強。但如今的互聯網公關界,仍有許多公關公司和企業的市場部/公關部/品牌部搞不懂軟文營銷該如何操作,其實質是對讀者和媒體的不了解。

軟文營銷需了解讀者 尊重媒體

互聯網公關界的規則變了,而很多企業仍抱著傳統的公關玩法,力圖通過“軟到家”的文章樹立企業品牌形象。殊不知,軟文營銷已經不是花錢請記者或者自媒體寫幾段“偉光正”的言論就能起到效果的時代了,現今的讀者審美標準越來越高,導致媒體編輯的審核要求也越來越嚴格。這個時代媒體已經失去了絕對的公信力,讀者們都有了自己的評判標準,企業仍拿“偉光正”的套話包裝自己其實是對讀者的不了解,對媒體的不尊重。“偉光正”的官套話只能是企業自吹自擂說給自己聽的,讀者對這類新聞早已不以為然,更無法激起媒體關注的興趣。

軟文營銷過度 黑文受讀者追捧

過度的軟文營銷已經讓讀者麻木,看到文章的第一反應就是評判此文內容是否為軟文水稿,之后才會對文章質量進行評議,也正是因為讀者對過度軟文營銷的不滿,媒體編輯對稿件的審核要求不斷提高,不知何時起,黑文開始受到媒體熱捧,讀者青睞了。現在,文章內容稍微有些贊揚企業的言論都很有可能被貼上軟文的標簽,而黑文(此黑文指寫企業負面的文章,不指競爭對手的槍稿)很容易得到媒體的推薦,讀者的響應。軟文營銷越來越難操作,這不能怪讀者和媒體,這是過度的軟文營銷帶來的負面結果,而面對此境況,很多企業選擇拿錢出來以贊助、廣告、合作等形式與媒體建立良好關系,爭取不被報道負面。這該算是企業過度軟文營銷的自食其果么?

軟文營銷需轉變傳統思維

如今的軟文營銷已經不是當初請幾個專家達人寫幾篇大夸特夸的文章就能得到讀者認同的年代了,企業自吹自擂的“偉光正”段落特別不招讀者待見。當然,哪有企業不自賣自夸說自己好的?不過這要分情況、分場合,現在要是請媒體或者自媒體對企業大夸特夸,那是最二的軟文營銷,不僅營銷達不到效果,錢白花了且還惹的一身罵名。

企業普遍認為,我花錢請你寫,你就不能說我一點負面,即便是大家公認的也不行,而我需要你贊頌的地方一定要“顯而易見”。殊不知,如今可以說已經是軟文營銷的時代,真正的軟文營銷是要讓讀者看不出是軟文。這首先要通過編輯的審核,文章的軟度就要看投到哪類媒體了,現在眾多企業和公關公司都非常在意最近幾家發展不錯的評論性科技媒體,虎嗅、鈦媒體、i黑馬、tech2ipo、快鯉魚、雷鋒網、ifanr、36kr、獵云網等,因為這幾家媒體廣泛接受投稿,挑選有質量的稿件推薦給讀者,所以不僅是讀者喜歡這幾家媒體,就連傳統門戶網站也較為推崇這幾家媒體的內容與模式。評論性科技媒體不是你有錢就可以發軟文的地方,編輯們對內容的要求非常高,企業要想得到這幾家媒體的推薦,需要尊重下這些編輯們的智商,放棄那早已過時的軟文營銷玩法,經得起批判,才有資格受到贊頌。

其實編輯的審核要求與讀者的審美標準直接相關,因為文章最后是寫給讀者看的,編輯只是讓文章更符合讀者的胃口,這就需要企業對讀者有了解。這幾家評論性科技媒體的讀者大多是業內人士或者互聯網行業愛好者,這些讀者是輿論評價的直接參與者,想得到這些讀者的認可,首先要放低姿態,拉近距離,受得了批判,企業想表達的、想宣傳的內容才容易讓他們接受。那些認為花了錢就是爺的企業不適合在這幾家媒體上做營銷,反而容易成為負面的靶子。

在如今過度營銷的時代,軟文營銷并不那么簡單了。企業市場部/公關部/品牌部需要對不同的媒體有充分的認識,公關公司更應該為企業制定更為合適的軟文營銷方案。軟文營銷要達到效果,首先要明確幾個問題:

第一,宣傳內容是什么?

弄宣傳內容是最基本的要求,無需多言了。

第二,目標讀者是誰?選擇哪類媒體傳播?內容把控尺度如何?

這一點非常重要,弄清了才能選擇正確的媒體傳播渠道。目標讀者若是普通用戶(不深究文章內容,只當消遣),需要選擇公信力強、覆蓋面廣的媒體,可以適當采用“偉光正”的言論,因為這些讀者不會深究新聞內容,新聞里說好就好,說不好就不好,他們不太在意是否是真的好或不好。若目標讀者是輿論參與者(指業內人士和互聯網愛好者),內容就需要論證有理,公認的負面需要包容,客觀的評論性稿件更容易向讀者傳達企業想表達的傳播要點。因為這些讀者有基礎常識,會對內容深究,不輕易相信新聞言論,有獨立的評判標準。要是為博得輿論探討與關注就需要選擇上述幾家評論性媒體了。

普通用戶對寫給輿論參與者的深入文章不感興趣,輿論參與者對寫給普通用戶的新聞呲之以鼻,軟文營銷=讀者*媒體*內容,只要有一個參數選錯,整個軟文營銷效果就會為0,甚至為負。現今的軟文營銷對互聯網公關界的業務能力要求很高,企業或者公關公司需要了解讀者、尊重媒體,如此才能做出傳播效果理想的軟文營銷方案。

第三,如何規劃宣傳節奏?

軟文營銷并不是一篇文章一個傳播渠道的事,軟文營銷=權威性媒體+評論性媒體+社會化媒體:權威性媒體用來發布企業事件,評論性媒體用來制作矛盾產生熱議話題,社會化媒體用來大范圍傳播。這一點互聯網公關界做的可圈可點了,企業或者公關公司懂的如何制定一套軟文營銷的傳播方案,選擇適合的傳播渠道。但值得一提的是有些時候傳播方案做卻過猶不及,一次性請太多寫手同時間轟炸評論性媒體,編輯們又不傻,一大波文章來襲,要么是對熱門事件的探討,要么就是企業的軟文,具體是哪種情況,看內容一眼便知。權威性媒體和社會化媒體好說,花錢就可以做到,而玩轉評論性媒體可就不那么簡單容易了。評論性媒體是對企業公關能力最大的考驗。

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本文標簽:軟文營銷、黑文營銷
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